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第18章 從Lisa到Macintosh (2)

一來到蘋果,最讓斯卡利頭疼的問題是,蘋果的產品線之間關係模糊不清。AppleII、AppleIII、Lisa和Macintosh這四大產品在定位上相互重疊。AppleII雖說是面向家庭、教育,但很多用戶主要用它來辦公。AppleIII已經成爲蘋果的雞肋。Lisa剛發佈不久,大多數客戶一聽到昂貴的售價便掉頭而去,惟一一宗大訂單來自美國國家航空航天局(NASA)。Macintosh的進度嚴重拖延,連喬布斯自己都說不清發布日期還要被推遲多少次。最苦惱的是,Lisa和Macintosh都定位在商務領域,除了一個高端、一個不那麼高端外,功能上有許多重疊,技術上又互不兼容。

斯卡利和喬布斯一起著手製定一個專注於蘋果核心市場的產品戰略,試圖使產品定位清晰起來。蘋果的核心市場是學校、家庭和辦公室,在這一點上,斯卡利和喬布斯沒有分歧。但問題是,斯卡利希望從市場需求的角度出發,有邏輯、有條理地分析每個產品需要什麼樣的特性,如何包裝,如何定價。喬布斯則更多從技術趨勢和用戶體驗的角度出發,迫切地想在產品中應用各種新技術、新工藝。簡單地說,喬布斯總能在第一時間看到未來是什麼樣,而斯卡利總能在第一時間覺察出,現實需要我們做什麼。

不過,因爲缺乏管理上的威信,喬布斯對未來的敏銳直覺有時候很難貫徹執行。例如,斯卡利剛來蘋果時,已經被趕出Lisa團隊兩年的喬布斯仍在找機會參與Lisa的設計討論。有一次,喬布斯強烈建議Lisa放棄5英寸軟驅,換用索尼公司剛研發出的3英寸軟驅。Lisa團隊的大多數人對喬布斯的意見不屑一顧。他們認爲,5英寸軟驅仍然是業界的主流,爲了保證和用戶手頭的磁盤兼容,Lisa必須保留2個5英寸軟驅。

“知道麼,這是未來的趨勢!”喬布斯顯得很激動,“Macintosh電腦已經決定使用3英寸軟驅了,爲什麼Lisa這麼保守?”

“保守?”一位Lisa員工帶著揶揄的口氣說,“你的Macintosh發佈了嗎?你連自己的Macintosh都還沒搞定呢,就來向Lisa發號施令?你能不能等自己真正做出了一款產品之後,再來批評其他產品?”

目睹這一切的斯卡利驚呆了。在蘋果,Lisa團隊的員工居然敢這樣頂撞公司創始人。這看上去並不像一種正常的企業文化,反倒像是部門之間的相互傾軋。斯卡利明白,要把蘋果改造成一家高效運轉的現代企業,還有很長的路要走。

斯卡利是個幸運兒。在他剛加入蘋果的頭幾個月裡,公司銷售勢頭相當好。6月,蘋果股價已經從36美元漲到了63美元,這讓100多位蘋果員工成了百萬富翁。但坦率地說,銷售增長主要不是因爲蘋果做得比其他公司好,而是因爲個人電腦的市場需求在這一年被大規模釋放了出來。所有廠商的產品都供不應求,每條電腦生產線都開足了馬力。僅僅在這一年裡,硅谷就誕生了幾百家造電腦的創業公司。

Macintosh項目屢次延期,但喬布斯自己始終信心十足。Macintosh團隊雖說不上井井有條,但的確充滿活力。這種活力,有一多半是喬布斯注入到團隊裡的。喬布斯在管理上有種神奇的,使人信服的魔力。他每次提出一個主張,總能通過幾句鏗鏘有力的話,讓大家相信那是惟一正確的方向。有的員工把這種魔力稱爲“光暈效應”,就像喬布斯頭上天生就有神或天使的光環,使人肅然起敬那樣。另一些工程師則借用《星際迷航》裡的術語,把喬布斯的魔力稱爲“現實扭曲場”(RealityDistortionField)。意思是說,喬布斯推銷一種觀點的能力之強,達到了使現實扭曲的地步,即便這觀點不那麼合理,也足以讓人在第一時間表示信服,就像《九陰真經》裡的移魂,可以達到我喜敵喜、我憂敵憂的境界。

但Macintosh的工程師們同樣清楚,在喬布斯的領導下工作,並不是一件輕鬆、愜意的事。喬布斯既有無數讓人信服的點子,也有無數讓人無所適從的地方。他經常朝令夕改,也經常給員工一個無比緊急的時間計劃,壓榨出工程師的所有能量。喬布斯在管理中自負、粗暴、苛刻,極度追求完美,同時還有幼稚、脆弱、敏感、易受傷害的一面。Macintosh的工程師們對他又喜歡、又敬畏。

有時,喬布斯會突然走到某個工程師身邊問:“你在做什麼?”

聽完工程師的彙報,喬布斯會說:“不,不,不是這樣的,我們想要的功能不是這樣的。你需要這樣這樣實現。”

很多時候,工程師按喬布斯的建議回去嘗試一陣子,就會跑回來找喬布斯說:“史蒂夫,你說的功能我們做不了,這太複雜了。”

喬布斯則會不由分說地打斷對方的辯解,說:“我不信。如果你做不來,我就去找一個能做這件事的人來代替你。”

喬布斯也參與各種相關產品的細節決策。他總是說:“Macintosh就藏在我心裡,我必須放它出來,把它變成產品。”但他的意見卻並不一定總是靠譜。例如,他強烈反對電腦里加裝散熱風扇,因爲那會使電腦的噪聲變大。可失敗的AppleIII恰恰是因爲喬布斯的堅持,而在散熱系統設計上鬧出笑話的。

Macintosh的工程師們已經學會了一方面被喬布斯的“現實扭曲場”暫時說服,另一方面理智地評估喬布斯的主意是否靠譜。一位工程師說:“喬布斯現在跟你說某件事很糟或者很棒,這並不表示他隔天也會這麼想。對他提出的意見別太過認真。另外,他對別人的創意,總會有與衆不同的反應。如果你告訴他一個新點子,他通常會告訴你這想法很愚蠢。但一個星期後,他就會回來找你,向你提出一個完全相同的點子,就好像那是他自己想出來的一樣。”

斯卡利加入蘋果將滿一年的時候,Macintosh終於要對外揭開神秘的面紗,迎來正式發佈的日子了。最初,Macintosh設想的定價是1000美元左右。但原型機做出來後,大家發現價格至少要訂到1995美元纔能有合理的贏利。斯卡利還想在這個基礎上再多加500美元。他的考慮是,因爲上市初的6個月,生產能力可能跟不上,還不如用貴一點的價格減少一部分訂單數量。

喬布斯無法認同這一點,他對斯卡利說:“這價格太高了。Lisa因爲定價太高而影響銷售,已經是一個反面教訓了。如果再多加500美元,那些忠誠的老用戶會被嚇跑,會覺得受到了傷害。”

斯卡利絲毫不肯讓步,還擺出了他精於算計的一面:“如果定價不增加這500美元,我們就沒有額外的預算去做Macintosh的市場營銷了。你總不能二者兼顧。要麼用比較低的價格,不大張旗鼓地宣傳,要麼提高定價,並用一筆充足的市場經費在宣傳上一鳴驚人。”面對斯卡利給出的選擇題,喬布斯作了讓步。他知道,沒有出色的市場營銷,Macintosh革命性的優點就無法深入人心。最終二人同意將Macintosh的發售價定爲2495美元。

1984年1月22日,在美國職業橄欖球聯賽的總決賽超級碗現場,蘋果播放了構思奇特,效果震撼的廣告“1984”。廣告借用喬治?奧威爾(GeorgeOrwell)的小說《1984》中的場景,把IBM等競爭對手比作集權、黑暗、壓抑人性、無處不在的統治勢力,把新生的Macintosh電腦比作挑戰舊勢力的自由力量。廣告中並沒有出現Macintosh電腦的形象細節,只是用隱喻的手法,作了一個Macintosh即將改變世界的宏偉預言:

“1月24日,蘋果公司將發佈Macintosh電腦。由此,大家將會看到,爲什麼小說中的1984年不會在現實中重現。”

此前,在討論創意時,喬布斯自己非常喜歡“1984”這個廣告,斯卡利卻覺得這創意太瘋狂了。他試圖說服喬布斯選擇其他創意,但沒有成功。斯卡利勉強作了讓步,他想,瘋狂的創意也許能出奇制勝。

可董事會成員不這麼想。馬庫拉和其他董事們覺得這個創意簡直就是胡鬧,是在浪費公司的金錢。他們找來斯卡利和喬布斯,讓他們通知廣告公司從超級碗撤下這條荒唐的廣告。

沮喪的喬布斯把廣告放給沃茲看。沃茲一看完廣告,就跳起來指著屏幕說:

“這廣告太‘我們’了!這簡直就是我們自己呀!”

“可董事會不喜歡。他們投了否決票。”喬布斯一臉懊惱。

“別呀,”沃茲大聲說,“在超級碗播放這廣告要花多少錢?”

“80萬美元。”

沃茲略作思索,說:“如果董事會不願意付這筆錢,那,我付一半,你付一半,怎樣?”

喬布斯和沃茲的執著打動了董事會和其他高管。最終,廣告按原計劃如期播放,其震撼效果甚至超出喬布斯的想象。Macintosh上市時的銷售佳績足以證明這條廣告的成功。後來,“1984”被廣告界譽爲歷史上最好的電視廣告之一。

1月24日,喬布斯在蘋果股東年會上正式向公衆介紹了革命性的Macintosh電腦。面對聽衆,喬布斯特意朗讀了自己最喜歡的歌手鮑勃?迪倫的歌詞,作爲儀式的開篇:

用筆預言未來

來吧,作家和批評家

把眼光放遠大

良辰難再至,良機不再來

別太早下結論

車輪仍在滾滾向前開

沒人知道勝負由誰定

失敗者也許轉眼就會笑開懷

因爲這是個變革的時代

這段歌詞來自《變革的時代》。無疑,喬布斯是想告訴大家,個人電腦的又一次革命,即將由Macintosh拉開序幕。

藉著廣告“1984”的影響力和喬布斯的個人魅力,Macintosh電腦一鳴驚人。上市當天一大早,全美國的計算機零售店門口就排起了爭購Macintosh的長隊。最初幾個月的銷售超出了所有人的預期,在短短74天內就銷售了5萬臺Macintosh。1984年一年內,蘋果總共銷售了275萬臺Macintosh。

1984年上半年,一切看上去都那麼美好。4月,蘋果又爲AppleII系列的第一款便攜機型AppleIIc召開了隆重的發佈會。AppleII和Macintosh在銷售上呈現交相輝映的熱鬧場面。無論工作中存在多少分歧,無論在性格上多麼不同,剛來到蘋果1年的斯卡利與喬布斯之間的配合都無可挑剔。斯卡利負責運營,喬布斯主管產品,對於市場和銷售方面的重大決策,兩人則一起商量決定。

5月3日傍晚,喬布斯突然找人通知斯卡利,請他立即趕到薩拉託加(Saratoga)的黑羊(LeMoutonNoir)餐廳。直到進了餐廳,斯卡利才發現,裡面都是熟人。所有董事會成員,所有高層管理者都聚齊了。大家專門舉行晚宴,爲斯卡利和喬布斯慶功。

舉起酒杯,喬布斯興奮地對大家說:“這兒的所有人都知道,我愛蘋果,勝過我愛生命中曾經遇到過的一切。對我來說,生命中有兩天最開心,一天是Macintosh發售的日子,另一天是斯卡利答應來蘋果做CEO的日子。”

喬布斯打開了一個透明展示箱,箱子裡是一組斯卡利的照片,從斯卡利離開百事起,包括了一年裡斯卡利在蘋果的每一個重要時刻。看到這個展示箱,斯卡利眼角閃爍著淚光。他動情地說:

“蘋果只有一個領導者,這個領導者就是史蒂夫和我。”

喬布斯也同樣激動,他對斯卡利說:“你雖然不是創始人,但真的就像公司的創始人一樣。我和沃茲創立了公司的過去,你和我則正在開創公司的未來。”

10月,斯卡利和喬布斯一起登上了《商業週刊》的封面。媒體記者將斯卡利和喬布斯兩人之間的完美組合稱爲“活力二人組”(DynamicDuo)。

也許是因爲一切都太過完美,也許是因爲斯卡利和喬布斯過高估計了兩人性格中互補的一面。當銷售業績持續增長,公司勢頭一派大好的時候,再多的矛盾也會被快速的發展所掩蓋。即便是經驗老到的斯卡利也有點兒忘乎所以,他似乎忘記了樂極生悲、否極泰來的道理。一旦銷售下滑、發展停滯,斯卡利和喬布斯這對兒“活力二人組”還能讓輝煌繼續嗎?

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