好吧，爲(wèi)了配合產(chǎn)品發(fā)佈會(huì)，蘋果連廣告圖片上的時(shí)間細(xì)節(jié)都考慮得這麼清楚。之所以這麼重視廣告和展會(huì)方式的營銷，原因並不複雜：蘋果是打造時(shí)尚消費(fèi)類產(chǎn)品的大品牌，廣告和展會(huì)是塑造時(shí)尚類品牌形象，向消費(fèi)者推介產(chǎn)品的最佳途徑。當(dāng)然，和所有其他公司的最大區(qū)別是，蘋果擁有一位神一樣的市場營銷奇才——喬布斯喬幫主。

甲骨文公司CEO拉里？埃裡森說：“蘋果是計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)裡惟一的生活時(shí)尚品牌。”

的確，品牌是蘋果公司最有特點(diǎn)、也最寶貴的財(cái)富。1997年蘋果風(fēng)雨飄搖的時(shí)候，喬布斯就很清醒地看到，如果說當(dāng)時(shí)的蘋果還剩下什麼有價(jià)值的東西，那個(gè)東西就是蘋果的品牌。

不過，說起品牌，貌似是一件虛無縹緲的事情，不是每個(gè)人都能說清楚，到底怎麼估量，或怎麼增加品牌的價(jià)值。好事的媒體總是會(huì)用多少多少億美元來評(píng)估一家公司的品牌值多少錢。比如，2011年之前，大多數(shù)媒體都認(rèn)爲(wèi)谷歌是世界上最值錢的品牌，估值在1120億美元上下，連續(xù)4年佔(zhàn)據(jù)全球品牌價(jià)值排行榜的首位。但蘋果的品牌價(jià)值卻在2010到2011年間，奇蹟般地增長了84%，達(dá)到了1530億美元，一舉超越谷歌成爲(wèi)全球最值錢的品牌。

其實(shí)，蘋果這個(gè)牌子是不是真的值那麼多錢並不重要，重要的是，喬布斯從創(chuàng)立蘋果的那一天起，就似乎有一種奇特的魔力，能把蘋果這個(gè)牌子變成一種宗教，能讓世界上千千萬萬的人一看到蘋果的商標(biāo)就熱血沸騰。在全球品牌價(jià)值排行榜上，IBM的品牌價(jià)值靠的是百年老店的質(zhì)量和信譽(yù)，普通人才不會(huì)在意IBM的CEO是誰；麥當(dāng)勞的品牌價(jià)值靠的是遍佈世界各地的拱形“M”標(biāo)記，喜歡麥當(dāng)勞的孩子可從來不會(huì)去打聽麥當(dāng)勞現(xiàn)在的掌門人是誰；可是，對(duì)於瘋狂熱愛蘋果的“果粉”來說，蘋果這兩個(gè)字幾乎是和喬布斯喬幫主分不開的，想到蘋果就想到喬布斯，想到喬布斯就想到蘋果，蘋果品牌的價(jià)值，從某種意義上說，差不多就是喬布斯個(gè)人品牌的價(jià)值。

被咬掉一口的蘋果商標(biāo)是蘋果這個(gè)1530億美元品牌的最大載體。喬布斯創(chuàng)立蘋果之初，就在商標(biāo)設(shè)計(jì)上下了很大工夫。此前講過，蘋果最早的商標(biāo)是羅納德？韋恩設(shè)計(jì)的，圖案雖然典雅，但從現(xiàn)代商標(biāo)設(shè)計(jì)上看，十分繁瑣和業(yè)餘。即將發(fā)佈AppleII時(shí)，喬布斯覺得，蘋果需要一個(gè)更專業(yè)的商標(biāo)圖案。

當(dāng)時(shí)蘋果的市場和公關(guān)合作夥伴麥金納公司派設(shè)計(jì)師羅勃？簡諾夫來爲(wèi)蘋果設(shè)計(jì)商標(biāo)。喬布斯並沒有給簡諾夫提太多的要求，只是說，別把商標(biāo)做得太卡通了。簡諾夫做的第一件事就是跑到超市去買了一袋子真的蘋果，回到家對(duì)著蘋果，畫了整整一個(gè)星期，思考如何把蘋果的外形簡化成最好看的商標(biāo)圖案。

簡諾夫畫出了一個(gè)圓圓的，帶有一片葉子的蘋果。爲(wèi)了讓這個(gè)蘋果看上去比例更均衡，也爲(wèi)了避免這個(gè)圖案引起農(nóng)產(chǎn)品公司的聯(lián)想，簡諾夫在蘋果右邊畫了一個(gè)蘋果被咬了一口的形狀。簡諾夫很高興地發(fā)現(xiàn)，“咬”這個(gè)詞的英文“Bite”恰好與代表電腦的“字節(jié)”（Byte）一詞諧音。這真是個(gè)完美的創(chuàng)意。

喬布斯幾乎在第一眼就喜歡上了這個(gè)圖案。他給簡諾夫提出的惟一修改意見，是爲(wèi)這個(gè)蘋果加上彩色條紋。簡諾夫在單色設(shè)計(jì)稿的基礎(chǔ)上，爲(wèi)蘋果增加了橫條紋的彩虹圖案，但條紋的排列順序和真正的彩虹不同。簡諾夫後來回憶說：“我當(dāng)時(shí)並不知道蘋果公司的賣點(diǎn)所在，其實(shí)，蘋果電腦當(dāng)時(shí)最吸引人的一個(gè)地方是它的彩色功能。對(duì)我來說，蘋果商標(biāo)中的彩色條紋就像是彩色監(jiān)視器中顯示的彩條一樣。不過很遺憾，之所以把彩條排成那樣的順序，還真沒有什麼特別的理由，那就是因爲(wèi)我自己喜歡這樣的排列方式。當(dāng)然，綠色的條紋肯定要放在最上面，那是蘋果葉子的位置。”

咬了一口的彩虹蘋果商標(biāo)在AppleII上第一次亮相，然後一直被沿用到了喬幫主迴歸後的1998年。很多老一代的“果粉”至今還懷念帶有彩虹條紋的蘋果，他們覺得，彩色商標(biāo)記錄的是蘋果真正成爲(wèi)IT巨人前的青蔥歲月。

1998年，爲(wèi)了配合彩色iMac發(fā)佈，喬布斯在保持蘋果商標(biāo)圖案不變的情況下，將商標(biāo)顏色從彩色變成了單色。從那以後，銀灰色或白色的蘋果就成了“拜蘋果教”的新圖騰。

彩色變單色，看上去少了些激情和活力，但多了現(xiàn)代感，多了內(nèi)涵和底蘊(yùn)。簡諾夫評(píng)價(jià)說：“這個(gè)變化代表著成長。隨著年齡的增長，一切都在變化。儘管商標(biāo)隨著年月流逝而變化，但它仍然保持了與我30年前設(shè)計(jì)它時(shí)完全相同的形狀和概念。我是如此幸運(yùn)，可以和史蒂夫？喬布斯合作。看著蘋果商標(biāo)的變化，就像看著自己孩子長大一樣。我爲(wèi)我的孩子而驕傲，也爲(wèi)這個(gè)商標(biāo)而自豪。”

與商標(biāo)類似的各種概念化的符號(hào)也很容易成爲(wèi)品牌價(jià)值的承載者。例如，蘋果從iMac開始，就以小寫字母“i”開頭來命名最新、最酷的產(chǎn)品。這種命名方法最早是由Chiat\Day公司的肯？西格爾提出的。

當(dāng)時(shí)，肯？西格爾所在的廣告創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)正爲(wèi)“不同凡‘想’”系列廣告而忙碌。喬布斯突然把他們叫到蘋果總部。在一間會(huì)議室裡，喬布斯當(dāng)著西格爾的面掀開了桌上蒙電腦的布。西格爾眼前出現(xiàn)了一臺(tái)透明晶體一樣的，亮藍(lán)色的小電腦，整個(gè)創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)都被震撼到了，會(huì)議室一下子安靜了下來。

“我們都被震蒙了，但又不能直說，”西格爾回憶道，“我們當(dāng)時(shí)小心翼翼，故作禮貌，但實(shí)際上都在想，老天，他們知道他們?cè)谧鍪颤N嗎？這也太瘋狂了吧！”

喬布斯告訴西格爾的團(tuán)隊(duì)，蘋果公司在這臺(tái)電腦上下了大賭注。蘋果需要給這臺(tái)電腦取一個(gè)驚世駭俗的名字。喬布斯還告訴大家，新電腦是一臺(tái)Mac，以便借力Macintosh的品牌形象。同時(shí)，新電腦是特別爲(wèi)互聯(lián)網(wǎng)設(shè)計(jì)的。

西格爾想出了5個(gè)名字。其中4個(gè)是作爲(wèi)陪襯提交給喬布斯定奪的，主要是爲(wèi)了烘托他自己最喜歡的一個(gè)名字——iMac。

“這個(gè)名字代表Mac，”西格爾說，“其中的i代表互聯(lián)網(wǎng)（internet），但同時(shí)也代表個(gè)性（individual）、想象力（imaginative）或者其他合適的東西。這種用i開頭的命名方法也可以用於蘋果其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的命名。”

很不幸，喬布斯對(duì)西格爾提出的5個(gè)名字一個(gè)都不喜歡。西格爾只得回去想了另外3個(gè)名字。但西格爾還是堅(jiān)持跟喬布斯說，他自己最喜歡的名字仍是“iMac”。

喬布斯說：“我倒是不討厭它了，但我仍然不喜歡它。”

就這樣，並沒有討得喬幫主100%喜歡的名字iMac最終被用在了新電腦上。但新電腦上市後的銷售佳績顯然改變了喬布斯對(duì)這個(gè)名字的看法，他開始越來越喜歡用“i”開頭的命名方式了。

2000年，喬布斯在Macworld大會(huì)上正式宣佈，自己不再繼續(xù)使用“臨時(shí)CEO”頭銜，而成爲(wèi)蘋果正式CEO時(shí)，對(duì)臺(tái)下的觀衆(zhòng)打趣說，也許自己應(yīng)該用“iCEO”這個(gè)頭銜。

iMac以後，蘋果最酷的產(chǎn)品都使用了“i”開頭的命名方式，iPod、iPhone、iPad等名字一次次成爲(wèi)世界焦點(diǎn)。蘋果爲(wèi)MacOSX操作系統(tǒng)開發(fā)的應(yīng)用軟件也紛紛效仿這樣的命名方法，iTunes、iWork、iLife、iPhoto、iMovie、iDVD等名字成了蘋果用戶桌面上的常客。

一時(shí)間，使用“i”開頭的名字成了一種時(shí)尚。史蒂夫？沃茲把自己撰寫的自傳命名爲(wèi)iWoz（i沃茲）；傳記作家威廉？西蒙（WilliamSimon）把一本未經(jīng)喬布斯授權(quán)的傳記命名爲(wèi)iCon（i偶像），還因爲(wèi)這本書惹惱了喬布斯，慘招iTunes網(wǎng)上書店的封殺。

蘋果遍佈世界各地的專賣店其實(shí)也是蘋果品牌戰(zhàn)略的重要組成部分。2001年5月19日，最早的兩家蘋果專賣店在弗吉尼亞州的泰森斯角（TysonsCorner）和加州的格倫代爾（Glendale）開張。

不久，蘋果專賣店就成了“果粉”們朝聖的地方。每次蘋果的新產(chǎn)品發(fā)佈，幾乎都會(huì)引起世界各地專賣店的排隊(duì)搶購熱潮。到2011年6月，蘋果全球?qū)Ｙu店的數(shù)目已經(jīng)達(dá)到324家，年內(nèi)還有40餘家即將開張。

而且，世界各大城市的每一處蘋果專賣店都既有統(tǒng)一的風(fēng)格，也有各自獨(dú)特的建築特點(diǎn)，無一例外都是所在城市的地標(biāo)性景觀。

喬布斯的個(gè)人魅力，蘋果的時(shí)尚產(chǎn)品，永恆的蘋果商標(biāo)圖案，以及遍佈全球的蘋果專賣店，共同構(gòu)成了一個(gè)巨大的磁場，吸引著全世界數(shù)以億計(jì)的粉絲。

在歐美，在全世界，不僅僅普通人“粉”蘋果，連各界名流裡也不乏蘋果的忠實(shí)擁躉。在推銷蘋果電腦的早期，喬布斯就特別注意利用自己的個(gè)人魅力，儘量和名人交朋友，讓這些名人成爲(wèi)蘋果的形象代言人。喬布斯甚至親自把Macintosh送到這些名人家裡，讓他們免費(fèi)試用。搖滾歌手米克？賈格爾（MickJagger）、披頭士樂隊(duì)主唱約翰？列儂的遺孀大野洋子、波普藝術(shù)家安迪？沃霍爾（AndyWarhol）等一大批知名人士就這樣成了蘋果和喬布斯的粉絲。

在中國，大批一線明星手中把玩的也是iPhone手機(jī)。天后王菲就經(jīng)常在新浪微博上發(fā)iPhone拍攝的照片。2011年5月，王菲在微博上埋怨老公因爲(wèi)不用iPhone，看不到她發(fā)的圖案。王菲質(zhì)問李亞鵬：“買不起嗎？”李亞鵬解釋是因爲(wèi)太浪費(fèi)時(shí)間纔不買。王菲不屑地說：“可你浪費(fèi)了我的表情，哼！”李亞鵬最後終於屈服，對(duì)王菲說：“買。”

在電影電視裡，蘋果成了一種符號(hào)。有“果粉”總結(jié)說，歐美影視裡，使用蘋果電腦的，通常都是好人，使用Windows電腦的，通常都是壞人。在電影《碟中諜》裡，湯姆？克魯斯和同事們使用的就是蘋果電腦。《真實(shí)的謊言》裡一開頭，施瓦辛格打開壞人的電腦盜取情報(bào)時(shí)，那臺(tái)電腦的操作系統(tǒng)是Windows。更有趣的是，美國弗吉尼亞州的一位“果粉”認(rèn)真觀看並記錄了美國著名電視連續(xù)劇《24》中的每一臺(tái)電腦，他發(fā)現(xiàn)，電視連續(xù)劇裡，特工、偵探用的都是蘋果電腦，而殺手、壞蛋用的都是普通PC機(jī)。有一集裡，一個(gè)CIA特工換掉了蘋果電腦，開始使用一臺(tái)戴爾PC。這位“果粉”以爲(wèi)自己終於找到了一個(gè)例外，但不久他就發(fā)現(xiàn)，隨著劇情發(fā)展，這個(gè)CIA特工的真實(shí)身份終於暴露了出來——原來，他是一個(gè)內(nèi)奸。

世界各地的“果粉”們還建立和維護(hù)了大量高質(zhì)量的有關(guān)蘋果和喬幫主的網(wǎng)站。介紹幾個(gè)有特色的網(wǎng)站：

中文網(wǎng)站，最靠譜的，提供深度分析和獨(dú)家新聞的網(wǎng)站：http://apple4us/

中文網(wǎng)站，有關(guān)蘋果和喬布斯的資訊、博客：http://wwwiappler.org

英文網(wǎng)站，有關(guān)蘋果和喬布斯的謠言大全：http://wwwmacrumors.org

英文網(wǎng)站，蘋果信息外加謠言大全：http://wwwappleinsider.org

英文網(wǎng)站，按時(shí)間順序發(fā)佈大量喬布斯的照片：http://wwwallaboutstevejobs.org

英文網(wǎng)站，蘋果歷史故事，主要和Macintosh研發(fā)相關(guān)：http://wwwfolklore.org

英文網(wǎng)站，蘋果歷史故事：http://wwwstoriesofapple.net

毫無疑問，21世紀(jì)是一個(gè)明星的時(shí)代，同時(shí)也是一個(gè)粉絲的時(shí)代。懂得經(jīng)營品牌的明星企業(yè)、明星個(gè)人善於利用各種媒介和互動(dòng)渠道，吸引全世界越來越多的粉絲追捧，其品牌價(jià)值也不斷增長。放眼全球，能把品牌戰(zhàn)略運(yùn)用得爐火純青、得心應(yīng)手，最善於利用品牌創(chuàng)造價(jià)值的，非蘋果與喬布斯莫屬。