這些廣告不僅沿用了此前花唄廣告的演員陣容和臺詞風格,雖刻意隱去“花唄“品牌名,卻通過畫面敘事形成戲劇性反轉。
尤爲巧妙的是,新廣告就張貼在原花唄廣告的相鄰位置,二者相映成趣,構成完整的敘事閉環。
這種對比營銷策略成功強化了受衆對支付寶“花唄“和微信“微貸“的品牌認知。
隨後,網上各平臺關於花唄的風評開始出現分歧,網友們分成兩派激情互噴.
《36氪》作爲科技媒體先鋒發表題爲《別讓“某唄“矇蔽了你的雙眼》的深度評論:
「.這個世界從來沒有天上掉餡餅的事情。
如果有!
那也是你的錯覺。
‘某唄’就是這樣的餡餅:它們故意不提“小額貸款”這件事,把“負債”和“貸款”變成一句輕描淡寫的“花唄”,讓你感覺你自己特別有錢,沒有什麼你買不起的東西。
之前你不敢買的東西,現在一瞬間,你都敢了-——好看的衣服、時尚的包包、新出的數碼設備
然後呢?只要你有一次超額消費,那麼恭喜你,就會陷入'還款-借貸'的死循環:
生活費或者工資一到,立馬就要還這些小額貸款;
還了小額貸款之後,你剩下的錢根本不夠維持你日常的開銷,怎麼辦?
你不得不再次消費小額貸款的額度.
可能有人會說,想打破這個循環很簡單啊,多賺錢唄。
圖樣圖森破!
收入升級之後,消費能力依舊會隨之升級,之前消費阿迪耐克的你,會想穿紀梵希、香奈兒的潮牌服飾,再度進入新的循環
名爲慾望的潘多拉魔盒一旦打開,就再也關不上了。
科技在進步,但也要警惕其中蘊含的陷阱。
移動支付讓我們放棄了使用紙幣,當我們通過支付寶刷出去幾百元的時候,我們失去了從錢包中一張張掏錢的感覺,消解了現金的痛感,將消費行爲簡化爲數字遊戲;
花唄等小額貸款的出現,讓我們對自己的消費力產生了錯誤的認識,自以爲是的以爲我們能買得起遠超過我們收入水平的商品,製造出超越實際支付能力的購買幻覺;
靠著貪慾盈利的機構,把“超前消費”包裝上了親情,友情,愛情,甚至是“取悅自己”、“活在當下”,把“美好生活”和“超前消費”進行綁定對消費者進行洗腦。
它們現在正在居心不良的煽動我們,讓我們的貪慾被這樣不經意且偷換概念的方式逐漸暴露出來,進而反噬我們自身。
那麼,年輕一代如何合理建立自己的信用體系和消費觀念?
這是值得我們所有人思考的問題!」
文章引發輿論海嘯,引起網友熱議,
“這個一眼看去充滿溫情的廣告,其實利用親情誘導提前消費,價值觀極度扭曲,真的很過分。”
“這則廣告背後的意思是:提前消費才能買來溫情和體面,這樣的家人才是合格的家人。”
“講真的,廣告有必要做成這個樣子麼?
如果真的是一個缺錢的父親看到會怎麼樣?
借,會面臨本該避免的生活中的經濟漏洞。
不借,被廣告對比(暗示)得好像不是個合格的父親一樣,背上了莫名其妙的道德壓力”
“怕的不是這個父親看了要借,而是女兒也看到這個廣告,發現父親沒借.”
“窘境的的家庭可不能看這個廣告,否則父親看了廣告會愧疚,女兒看了廣告會心酸,老婆看了廣告,會覺得老公沒本事窩囊,兩口子吵架鬧離婚”
“資本家們只惦記大家口袋裡的錢,至於以後大家以後怎麼過怎麼活,誰在乎?”
“這是當代資本構築的消費陷阱,給大家營造一種僞平等感,讓人們誤以爲可以通過這種方式消除階級鴻溝,殊不知這種假象就像皇帝的新衣,最終的差距只會越來越大”
“哎呀,這麼點事還看不明白麼?阿里是外企,一切都怪美方就完了!”
“個人能力有限,我能做到的只有拒絕使用花唄!”
螞蟻金服杭州總部。
彭蕾盯著電腦屏幕中網上瘋傳的這篇文章《別讓“某唄”矇蔽了你的雙眼》和評論區那些不懂事的網友,握著鼠標的指節因用力而發白。
這篇文章像一把鋒利的解剖刀,將花唄精心包裝的“溫情營銷”層層剝開,直指其“誘導負債”的本質。
更讓她惱火的是,評論區一面倒的聲討,那些曾經被他們廣告感動的用戶,如今正調轉槍口瞄準花唄。
看來,比資本更無情的,是廣大用戶說變就變的態度!
輿論發酵後,網上還冒出了各種“關閉花唄”的流程指南,圖文並茂地教用戶如何一步步註銷服務。
這引起了她的警惕,看來這不是一個用戶自發的行爲,背後肯定有一隻大手在推動。
“.數據部門統計,花唄的業務關閉用戶數佔比高達10%,一來一回,初步預計這個月距離之前定的目標相差百億.”助理彙報的聲音帶著不易察覺的顫抖。
10%的用戶丟失率,百億損失,而且僅僅是輿論時空短短的三天時間內,可以想見如果不趕緊採取措施,這個數字還將持續攀升。
放出去的錢越多,回來的錢就越多,能賺的沒賺在彭蕾眼中那就是虧,這是不能被接受的!
要知道,像阿里這樣的大廠,早已形成了一套周密嚴謹的流程制度。
無論是選擇代言人,還是發佈廣告,都要經過層層審批——只不過會根據金額範圍、資源消耗程度,來確定最終審批的職級。
而花唄這次的廣告,作爲重點項目,覆蓋全國範圍,宣發費用以億爲單位,正是經過彭蕾最終拍板才推出的。
審批時,她甚至覺得這些廣告構思精妙,定然能引發大衆共鳴。畢竟“活在當下,擁抱美好生活”,正是她目前的生活寫照,身邊的人也大多如此,她絲毫沒覺得有什麼不妥。
可現在,看著不斷下滑的數據,彭蕾忍不住反思:這些用戶怎麼就不理解他們的良苦用心呢?
畢竟先甜纔是真的甜,先苦那可是一直苦!
像什麼勤儉持家,省吃儉用,這代爲下代,代代如此,無窮匱也。
怒火中燒的彭蕾罕見地拍了桌子,聲音帶著壓抑的低吼:“肯定是陳默在從中作梗?立即召集花唄各負責人開緊急會議!”
“是!”
花唄之所以鋪天蓋地打廣告預熱,只因此時正值螞蟻金服 Pre-IPO的關鍵期。
年放貸千億的花唄作爲利潤增長引擎,將直接影響後續上市的估值。
她的憤怒,並非僅因輿論失控——對手對時機的拿捏實在太刁鑽,她絕不容許品牌形象在此刻崩塌。
更何況,她的驕傲也不允許自己失敗。
早在阿里創業之初,彭蕾就和老公孫彤宇一起,成了老馬的左膀右臂。
她負責人事,孫彤宇則用三年時間打造出了名動天下的淘寶。
或許是“功高震主”,引起了老馬的忌憚,孫彤宇最終被打入冷宮,離開了阿里,而彭蕾卻得以重用,一路走到如今高位。
就像業內以“少帥”稱呼蔣帆,彭蕾作爲螞蟻金服董事長,在業內有著“女版老馬”“阿里巴巴背後的女人”之稱,深受老馬器重。
這不僅是因爲外形氣質相似,更因作爲創始十八羅漢之一,她跟在老馬身邊十幾年,耳濡目染之下,觀念、目標早已高度一致,久而久之,連彼此的氣質都越發相近。
而更深層的隱憂,源於去年支付寶的社交突圍嘗試。
當時上線的“生活圈”起初發展順利,可年底時,“校園日記”“白領日記”中出現了大量低俗不雅內容,最終引發輿論抨擊,甚至被上面點名。
作爲螞蟻金服董事長兼 CEO,她不得不在內部發布“罪己詔”,最終引咎辭去 CEO職位,纔算是保大放小。
她一直懷疑那件事有對手在背後推波助瀾,卻苦於沒有證據。
而這一次,微信如此肆無忌憚地打擊“花唄”,若再度失利,她在阿里的發展定然會受限。
這場仗,不僅是“花唄”的市場份額保衛戰,更是彭蕾在阿里的權力保衛戰。
會議上,彭蕾語氣冰冷地再次強調:“我們的廣告是鼓勵合理消費!彼岸這是惡意曲解!”
她當即要求法務部對彼岸提起“商業詆譭”和“不正當競爭”的訴訟。
隨後,她下令撤換市面上所有“美好生活”系列廣告,替換爲“理性借貸”宣傳,著重強調“額度可控”“還款提醒”。
她還讓市場部門發力,通過合作媒體發文,暗示“某些企業借批判花唄爲自身金融業務鋪路”。
“.最後,把之前討論過的‘大學生專項額度’‘618免息狂歡’活動上線,立刻放出去!”
“彭總.這樣一來,壞賬率和影響”有高管忍不住擔憂。
用戶數下滑,只能通過擴大放貸額度來抹平,只要能順利融資,這些都不是問題。
彭蕾懶得解釋,只是冷冷地瞥了對方一眼:“執行命令!”
“是!”
彭蕾向來以鐵血敢幹著稱,她的會議裡從來沒有“大家還有什麼問題?”這樣的話。
對下,她的意志不容置疑,即便是錯的,也要嚴格執行。
“散會!”
千里之外的彼岸集團總部,另一場會議正在進行。
張小龍目光掃過全場十餘名各部門負責人,做著最後的戰前動員,聲音沉穩有力:
“.剛纔接到陳彤總那邊的通知,吉時已到!
“全體都有,接下來我做如下部署.”