健力寶的崛起，意味著中國飲料市場春天的到來。它極大地激發(fā)了人們的想象力，一羣極富野心的創(chuàng)業(yè)家紛紛涌入了飲料食品領(lǐng)域。在珠江三角洲一帶相繼冒出大大小小的飲料廠和食品、保健品廠，“珠江水”和“廣東糧”“北伐”中國的時(shí)代開始了。
就在李經(jīng)緯大鬧“六運(yùn)會(huì)”的同時(shí)，在廣東東莞的黃江鎮(zhèn)，懷漢新創(chuàng)辦了太陽神保健品廠，他的創(chuàng)業(yè)傳奇幾乎是李經(jīng)緯式的翻版。跟李經(jīng)緯的經(jīng)歷有點(diǎn)類似的是，懷漢新也是體育系統(tǒng)出身。他在廣州市體委當(dāng)過司機(jī)，健力寶的神奇故事讓他陡然萌生了創(chuàng)業(yè)的衝動(dòng)。他的岳父在廣東省體育醫(yī)院工作，當(dāng)時(shí)爲(wèi)廣東省體工大隊(duì)研製出了一種將雞與蛇的提取液進(jìn)行混合、用於治療厭食和失眠的滋補(bǔ)液，在試用之後效果很是不錯(cuò)。懷漢新便帶著這個(gè)配方和5萬元，跑到黃江鎮(zhèn)辦起了一個(gè)小工廠。
在產(chǎn)品還沒有批量生產(chǎn)成功的時(shí)候，懷漢新就學(xué)上了李經(jīng)緯當(dāng)初的招數(shù)。1988年1月，國家體委在廣州召開第24屆奧運(yùn)會(huì)中國代表團(tuán)專用運(yùn)動(dòng)飲料營養(yǎng)補(bǔ)劑評(píng)選會(huì)議，懷漢新帶著他尚未面市的“生物健”四處公關(guān)。評(píng)選結(jié)果頒佈，生物健口服液一舉榮獲奧運(yùn)會(huì)中國代表團(tuán)專用運(yùn)動(dòng)補(bǔ)劑和中國運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)金獎(jiǎng)。便是帶著這樣的光環(huán)，懷漢新開始了他征服中國市場的旅程。爲(wèi)了讓自己的企業(yè)更具有現(xiàn)代氣息，懷漢新在獲獎(jiǎng)後，將廠名、商品名和商標(biāo)都統(tǒng)一註冊爲(wèi)“太陽神”，他拿著健力寶的易拉罐對設(shè)計(jì)人員說：“這是中國最好的飲料，你就按它的樣子來設(shè)計(jì)。”
而此時(shí)，在杭州城東的一個(gè)街道里，比李經(jīng)緯小6歲的宗慶後開始籌建娃哈哈兒童保健品廠。這位日後中國最大飲料公司的創(chuàng)辦人回憶說，他推出娃哈哈兒童營養(yǎng)液時(shí)，廣告詞“喝了娃哈哈，吃飯就是香”，靈感整個(gè)兒是從健力寶“偷”去的。
一個(gè)很奇特的事實(shí)是，儘管在20世紀(jì)90年代初期，太陽神和娃哈哈都取得了令人驚歎的業(yè)績，不過它們卻從來沒有跟健力寶發(fā)生過正面的產(chǎn)品競爭。特別是娃哈哈，它後來從魚龍混雜的保健品市場全線退出，轉(zhuǎn)而進(jìn)入到了飲料領(lǐng)域，可是它卻沒有主推果汁類的汽水飲料，也沒有做易拉罐類產(chǎn)品。究其原因有如下幾條：一、它的主力市場都在二、三線的城鎮(zhèn)市場，易拉罐的成本較高，不適合低價(jià)位、大批量的產(chǎn)品類型；二、健力寶的“東方魔水”品牌效應(yīng)實(shí)在太過強(qiáng)勢，使得後來者幾乎沒有插足和抗衡的空間；三、由於價(jià)位及飲用習(xí)慣等因素，果汁汽水及運(yùn)動(dòng)型飲料的城鎮(zhèn)市場容量無法獲得幾何級(jí)的爆發(fā)。
這些原因造成了健力寶的獨(dú)步天下，在一個(gè)特殊時(shí)代因特別機(jī)緣而形成的品牌效應(yīng)如一輪神秘的光環(huán)，始終籠罩在這罐橙黃色的飲料身上。此外，李經(jīng)緯爲(wèi)健力寶設(shè)計(jì)的遊走在飲料與保健品之間的產(chǎn)品定位，在產(chǎn)品區(qū)分尚不清晰的城鎮(zhèn)市場十分奏效。
魔水效應(yīng)、售價(jià)較高、無人競爭，這些因素形成的綜合結(jié)果是：在10多年的時(shí)間裡，健力寶一直是中國銷售效益最好、持續(xù)銷量最穩(wěn)定的飲料品種之一，國內(nèi)幾乎所有的飲料經(jīng)銷商都靠健力寶賺到了大錢。這也是爲(wèi)什麼在它日後潰不成軍的時(shí)候，仍然有很多經(jīng)銷商願(yuàn)意自掏腰包出手拯救它的原因。
健力寶的競爭對手始終是它自己。在它創(chuàng)業(yè)的前10年，幾乎看不到任何危機(jī)存在的跡象。
1989年，健力寶的廣告投放值高達(dá)1000萬元，這在當(dāng)年中國的消費(fèi)品企業(yè)中名列第一，其產(chǎn)值接近5億元。
1991年，李經(jīng)緯異想天開地策劃出一個(gè)“拉環(huán)有獎(jiǎng)”的促銷創(chuàng)意，凡是購買健力寶的消費(fèi)者只要拉到印有特別圖案的拉環(huán)就可以得到5萬元的獎(jiǎng)金。李經(jīng)緯宣稱每年投入數(shù)百萬元的獎(jiǎng)金——從一開始的200萬元，後來遞增到1994年的800萬元。這個(gè)活動(dòng)在中國城鄉(xiāng)獲得了意外的成功。尤其讓人驚奇的是，“健力寶拉環(huán)”竟成爲(wèi)很多鄉(xiāng)村騙子的道具。他們坐在長途汽車上，突然驚呼自己拉到了一罐有5萬元鉅獎(jiǎng)的健力寶，然後將之轉(zhuǎn)賣給那些貪小便宜的無辜乘客。這種詐騙遊戲一直到2000年前後，還在全國各地的城鄉(xiāng)無比愚蠢卻又驚險(xiǎn)地上演著。
就靠拉環(huán)有獎(jiǎng)的促銷刺激以及品牌的持續(xù)影響力，健力寶的銷量水漲船高，一騎絕塵。1994年，健力寶隆重慶祝創(chuàng)業(yè)10週年，李經(jīng)緯包下廣州市所有的五星級(jí)賓館大宴賓客，並把彩旗從廣州一路插到了70裡外的三水縣。這時(shí)候的健力寶年銷售額超過18億元，舉目國內(nèi)，無人可及。
然而，便是在這一派喜慶景象中，健力寶正經(jīng)受著創(chuàng)業(yè)以來最艱難的一次煎熬和最驚險(xiǎn)的一次考驗(yàn)。
1994年前後，中國的食品市場發(fā)生了一場劇烈的膨脹和震盪運(yùn)動(dòng)。在過去的4年裡，全中國最有野心的企業(yè)家們都無比亢奮地?fù)頂D在處於井噴期的保健品和飲料市場上。全國保健品生產(chǎn)企業(yè)從近百家增至3000餘家，增長了30多倍，品種多達(dá)2.8萬種，年銷售額高達(dá)驚人的300億元，比4年前增長12倍。保健品產(chǎn)業(yè)成爲(wèi)全國發(fā)展最快、最引人注目的“黃金之地”，而其營銷理念和市場輻射對飲料市場產(chǎn)生了巨大的衝擊。作爲(wèi)國內(nèi)第一飲料品牌，健力寶的定位是遊走在保健品與飲料之間，衝擊可想而知。在國內(nèi)市場上，健力寶正四處受敵：後起3年的太陽神也把營業(yè)額做到了13億元，利潤高達(dá)3億元，其前衛(wèi)、新銳的品牌形象已隱隱有超越健力寶之勢。在主要城市市場，跨國公司和品牌形象甚好的太陽神及廣州樂百氏掠去了大塊市場份額；在城鎮(zhèn)市場，由兒童營養(yǎng)液轉(zhuǎn)入飲料業(yè)的杭州娃哈哈憑藉其強(qiáng)大的渠道能力讓健力寶在競爭中頗感吃力；而它一向自恃不敗的保健概念卻被更爲(wèi)大膽的瀋陽飛龍和山東三株搶去了風(fēng)頭。
李經(jīng)緯曾很認(rèn)真地研究過飛龍和三株的營銷策略，如果說他及懷漢新們是靠智謀巧戰(zhàn)的話，那麼這兩家北方企業(yè)則純粹靠勢大力沉的“三板斧”取勝。瀋陽飛龍推出的產(chǎn)品是延生護(hù)寶液，據(jù)稱對男女腎虛有治療效果。它不像廣東企業(yè)那樣講究營銷技巧和品牌形象，而是一味地以廣告轟炸爲(wèi)唯一手段，其廣告不投則已，一投便是整版套紅，並且連續(xù)數(shù)日，同時(shí)跟進(jìn)電視、電臺(tái)廣告，密集度之高，前所未見。這種毫無投放技巧和藝術(shù)效果可言的密集型廣告轟炸，能夠營造出一種讓人窒息的炙熱氛圍，在感性氣質(zhì)很重的城鎮(zhèn)市場上居然非常奏效。這家企業(yè)的當(dāng)家人姜偉不蓋廠房、不置資產(chǎn)，連辦公大樓也不改建，堅(jiān)持“廣告—市場—效益”的營銷循環(huán)戰(zhàn)略。從1991年起，飛龍廣告費(fèi)投入120萬元，實(shí)現(xiàn)利潤400萬元；第二年，廣告費(fèi)投入1000萬元，利潤飆升到6000萬元；到1994年，廣告費(fèi)投入過億元，是健力寶的1倍多，利潤達(dá)到2億元。
三株則是一個(gè)更誇張的企業(yè)。它以“農(nóng)村包圍城市”的思想爲(wèi)戰(zhàn)略依據(jù)，向農(nóng)村和城鎮(zhèn)市場強(qiáng)力滲透。其創(chuàng)辦人吳炳新精心設(shè)計(jì)了農(nóng)村市場的四級(jí)營銷體系，即地級(jí)子公司、縣級(jí)辦事處、鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)宣傳站、村級(jí)宣傳員，採用層層滲透的方式保證三株口服液得以廣泛鋪貨。爲(wèi)了達(dá)到促銷目的，三株?duì)I銷人員無所不用其極，他們?nèi)我庹F大產(chǎn)品的功能，將三株口服液宣傳成了一個(gè)無病不可醫(yī)治的神藥。同時(shí)，他們還極爲(wèi)大膽和富有創(chuàng)造性地推行“讓專家說話，請患者見證”的模式。一方面，肆意編造消費(fèi)者實(shí)證；另一方面則首創(chuàng)了“專家義診”的推銷方式，每年在各地舉辦許多場所謂的“義診諮詢活動(dòng)”，其目的就是“斷定患者有病，並且必須服用三株口服液”。這些讓人匪夷所思的營銷手法，在當(dāng)年的中國市場上居然屢試不爽。在1994年，創(chuàng)業(yè)不久的三株銷售額就超過了1億元，第二年竟衝到了20億元，趕上了如日中天的健力寶。
在當(dāng)時(shí)，這些北方企業(yè)所取得的市場業(yè)績實(shí)在太炫目了，以致讓前些年獲得成功的企業(yè)家們又眼熱又不安，“中國飲料大王”李經(jīng)緯無疑就是被攪得最心煩意亂的一位。在三株和飛龍咄咄逼人的廣告攻勢下，就連一向自信的健力寶人也變得有點(diǎn)失去了方寸，它的市場人員開始杜撰三株式的廣告文案。1993年秋季旺銷時(shí)期，健力寶營銷部策劃了一個(gè)實(shí)證廣告，它宣稱收到了消費(fèi)者的“感謝信”，一些常年臥牀不起的老人在喝了健力寶後，居然“神奇”地痊癒了。營銷人員還將飲料送到廣東省人民醫(yī)院進(jìn)行臨牀觀察，得出的結(jié)論是：“服用健力寶之後可改善體內(nèi)環(huán)境，恢復(fù)精神，消除疲勞，改善胃口，促進(jìn)體內(nèi)電解質(zhì)平衡，對增強(qiáng)精力、體力、消化力、宮縮力有明顯的好處。”就這樣，以體育營銷而取勝的“東方魔水”變成了一罐包治百病的“江湖藥水”。
值得慶幸的是，健力寶在這條路上並沒有走得太遠(yuǎn)，李經(jīng)緯很快發(fā)現(xiàn)了這類廣告的危險(xiǎn)性。在那段時(shí)間裡，他的市場經(jīng)理們一再地向他抱怨說：“如果我們不這麼幹，就沒有經(jīng)銷商願(yuàn)意賣健力寶了。”他們甚至蠱惑李經(jīng)緯：“健力寶的保健概念十分充足，品牌形象又非常之好，現(xiàn)在讓飛龍、三株獨(dú)美於先，大把大把地?fù)屽X，實(shí)在太可惜了，現(xiàn)在只要跟著它們走，就一定能讓銷量得到一次大增長。”
但是，李經(jīng)緯最終還是嚴(yán)令中止這一類的廣告?zhèn)鞑ァ?
後來的事實(shí)是，在這場長達(dá)七八年的營銷亂世中，健力寶並沒有深陷其間。它沒有跟著太陽神大打廣告戰(zhàn)，其廣告投放一直很有節(jié)制，並始終以體育運(yùn)動(dòng)爲(wèi)投放主軸，以小投入、大效應(yīng)的新聞公關(guān)策劃爲(wèi)特色；它也沒有跟著飛龍、三株走上任意誇大功能、欺騙消費(fèi)者的歧路，所以到1997年前後，全國保健品市場信用總崩塌的時(shí)候，健力寶並沒有受到太大的波及。它甚至沒有走上多元化擴(kuò)張的道路，健力寶的產(chǎn)品線一直非常單純，現(xiàn)金狀況極好，資本運(yùn)作始終在力所能及的範(fàn)疇內(nèi)進(jìn)行。