智者之慮，必雜於利害。
—《孫子·九變》
損失厭惡這一概念，絕對(duì)是心理學(xué)對(duì)行爲(wèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)最重要的貢獻(xiàn)。
—丹尼爾·卡尼曼
想象一個(gè)場(chǎng)景：我給你一個(gè)蘋(píng)果。
你大概會(huì)感到高興吧！
這個(gè)劇本太簡(jiǎn)單了，換個(gè)稍微複雜點(diǎn)的，來(lái)體會(huì)一下：
我給你兩個(gè)蘋(píng)果。接著，我向你要回了一個(gè)。
請(qǐng)問(wèn)，哪一個(gè)場(chǎng)景更糟糕？
從理性上講，這兩個(gè)場(chǎng)景你的所得是等價(jià)的，但大多數(shù)人會(huì)覺(jué)得第二個(gè)場(chǎng)景的體驗(yàn)更糟糕！
在第二個(gè)場(chǎng)景中，你對(duì)損失一個(gè)蘋(píng)果的厭惡，已經(jīng)嚴(yán)重削弱了得到一個(gè)蘋(píng)果的喜悅。
像職業(yè)賭客一樣思考
爲(wèi)進(jìn)一步說(shuō)明人類有損失厭惡傾向，我們來(lái)看一個(gè)賭局。
有一位職業(yè)賭客邀你玩一個(gè)遊戲：
向空中擲一枚絕對(duì)均勻的硬幣，硬幣落定後正面朝上你贏1元，反之你輸1元（爲(wèi)表示遊戲公平，你也可以選擇反面算你贏，正面算你輸?shù)簦?
你是否願(yuàn)意玩這個(gè)遊戲？
如果將賭注提高到100元呢？
如果將賭注提高到100萬(wàn)元呢？
理論上講，這是一個(gè)公平的遊戲，無(wú)論下多大賭注都值得賭一把。但是，極少有人願(yuàn)意花哪怕100元去玩這個(gè)乏味的賭局。
這其實(shí)反映了我們對(duì)損失比獲得更敏感的心理傾向。
玩過(guò)德州撲克或者“詐金花”之類賭局的人都知道，牌運(yùn)並不是唯一的制勝因素。
比如，一個(gè)職業(yè)賭客和一個(gè)賭場(chǎng)菜鳥(niǎo)對(duì)局。
兩個(gè)人都處?kù)断掳底⒌碾A段，職業(yè)賭客會(huì)眼不眨地加碼下注，絕不主動(dòng)和對(duì)方比牌。
因爲(wèi)這本質(zhì)上是一個(gè)比大小的賭局，輸贏的機(jī)會(huì)是均等的。
如果想看對(duì)方的牌，就要投入雙倍的籌碼，這顯然是很不劃算的。
菜鳥(niǎo)要麼被嚇退，要麼以雙倍的籌碼去開(kāi)對(duì)方的牌。
這其實(shí)是理性與直覺(jué)的較量，數(shù)學(xué)與情緒的對(duì)壘，是職業(yè)賭客利用人性中的“損失厭惡”制勝的法寶。
像職業(yè)賭客一樣思考。這是一種人生哲學(xué)。
也許您對(duì)賭博極其厭惡，但我所倡導(dǎo)的，不是神乎其技的賭博手法，而是借鑑職業(yè)賭客在決策時(shí)的達(dá)觀與權(quán)變，以及增加贏面的策略。
行爲(wèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)的關(guān)鍵
我有滿滿一架行爲(wèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)典籍。
總有一天，我會(huì)將它們?nèi)繜簟＿@時(shí)，會(huì)有位白鬍子老頭來(lái)問(wèn)我：“這門學(xué)問(wèn)你都記住了？”
我會(huì)說(shuō)：“已經(jīng)忘掉大半了。”
老頭子表示讚賞。
又過(guò)了很多年，老頭子又來(lái)問(wèn)我：“你把那門學(xué)問(wèn)忘得怎麼樣了？”
我會(huì)說(shuō)：“基本全部忘掉了，除了‘損失厭惡’這四個(gè)字。”
所謂損失厭惡（Lossaversion），通俗地說(shuō)就是“損失過(guò)敏癥”，打個(gè)比方就是：白撿的100元所帶來(lái)的愉悅，無(wú)法抵消丟失100元所帶來(lái)的痛苦。
如果說(shuō)前景理論是行爲(wèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)的核心，那麼損失厭惡原理又是前景理論的核心理念。
2002年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)授予了丹尼爾·卡尼曼，他獲得此獎(jiǎng)是因爲(wèi)和阿莫斯·特韋斯基一起發(fā)現(xiàn)了前景理論。
而特韋斯基由於罹患了轉(zhuǎn)移性黑色素瘤，在1996年離世，享年59歲，與大獎(jiǎng)有緣無(wú)分。
需要注意的是，卡尼曼和特韋斯基都是身在美國(guó)的猶太人，在巴以戰(zhàn)爭(zhēng)期間，都回到了祖國(guó)以色列，成爲(wèi)空降兵。特韋斯基曾經(jīng)不顧生命危險(xiǎn)拯救戰(zhàn)友，並因此獲得了英雄勳章。特韋斯基認(rèn)爲(wèi)，經(jīng)過(guò)生死考驗(yàn)的人，會(huì)更注重理論與現(xiàn)實(shí)的結(jié)合。
更需要強(qiáng)調(diào)的是，卡尼曼和特韋斯基都是心理學(xué)家，而不是經(jīng)濟(jì)學(xué)家。心理學(xué)在西方學(xué)界並不很受重視，只是一種“軟科學(xué)”。
特韋斯基是個(gè)天才，他自學(xué)了高等數(shù)學(xué)。通過(guò)兩幅簡(jiǎn)潔的函數(shù)圖像，概括了人類的大部分行爲(wèi)偏差。這讓那些只推崇數(shù)學(xué)論證的經(jīng)濟(jì)學(xué)大佬心服口服。
特韋斯基和卡尼曼也是“標(biāo)題黨”，他們把自己的理論稱爲(wèi)前景理論（ProspectTheory）。
前景理論這個(gè)概念，連美國(guó)人也覺(jué)得迷惑。有一位在華爾街工作幾十年的財(cái)經(jīng)作家曾問(wèn)過(guò)卡尼曼：“爲(wèi)什麼要稱你們的理論爲(wèi)前景理論？”
卡尼曼坦言：“其實(shí)並沒(méi)有什麼深?yuàn)W含義，只是圖個(gè)響亮，讓更多人記住。”
前景理論最重要也最有用的發(fā)現(xiàn)是：當(dāng)我們作有關(guān)收益和有關(guān)損失的決策時(shí)表現(xiàn)出的不對(duì)稱性。對(duì)此，就連傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的堅(jiān)定捍衛(wèi)者—保羅·薩繆爾森，也不得不承認(rèn)：“增加100元收入所帶來(lái)的效用，小於失去100元所損失的效用。”
這其實(shí)是前景理論的第一個(gè)原理，即損失厭惡。
前景原理1：損失厭惡
大多數(shù)人對(duì)損失和獲得的敏感程度不對(duì)稱，面對(duì)損失的痛苦感要大大超過(guò)面對(duì)獲得的快感。
我們可以通過(guò)一個(gè)賭局，證明人類普遍存在損失厭惡的傾向。
假設(shè)有這樣一個(gè)賭博遊戲，投一枚均勻的硬幣，正面爲(wèi)贏，反面爲(wèi)輸。如果贏了可以獲得50000元，輸了失去50000元。請(qǐng)問(wèn)你是否願(yuàn)意賭一把？請(qǐng)作出你的選擇。
A.願(yuàn)意
B.不願(yuàn)意
從整體上來(lái)說(shuō)，這個(gè)賭局輸贏的可能性相同，就是說(shuō)這個(gè)遊戲的結(jié)果期望值爲(wèi)零，是絕對(duì)公平的賭局。你會(huì)選擇參與這個(gè)賭局嗎？
但大量類似實(shí)驗(yàn)的結(jié)果證明，多數(shù)人不願(yuàn)意玩這個(gè)遊戲。爲(wèi)什麼人們會(huì)作出這樣的選擇呢？
這個(gè)現(xiàn)象同樣可以用損失規(guī)避效應(yīng)解釋，雖然出現(xiàn)正反面的概率是相同的，但是人們對(duì)“失”比對(duì)“得”敏感。想到可能會(huì)輸?shù)?0000元，這種不舒服的程度超過(guò)了有同樣可能贏來(lái)50000元的快樂(lè)。
投資客爲(wèi)什麼會(huì)賣掉本該大賺的股票？
我有位朋友，很早就向我推薦“大楊創(chuàng)世”這隻股票。作爲(wèi)一名以“價(jià)值投資”自詡的投資者，他兩年前就賣掉自己的奧迪Q7大量買入了這隻股票。
最近，“大楊創(chuàng)世”連續(xù)漲停，我打電話問(wèn)在泰國(guó)度假的他。他告訴我說(shuō)，他早已在接近不賠不賺的價(jià)位賣掉了所有的“大楊創(chuàng)世”。原來(lái)，這位朋友雖然投資頗有眼光，理念也正確，但卻受不了在持有期間該股票價(jià)格的起起伏伏。
由於人們對(duì)損失要比對(duì)相同數(shù)量的收益敏感得多，即使股票賬戶有漲有跌，人們也會(huì)頻繁地爲(wèi)每日的損失而痛苦，最終將股票拋掉。所謂“知易行難”，不過(guò)如此！
一般人因爲(wèi)這種“損失厭惡”，會(huì)放棄本可以獲利的投資。
要有100%的利潤(rùn)，庸衆(zhòng)纔會(huì)蠢蠢欲動(dòng)
丹尼爾·卡尼曼和阿莫斯·特韋斯基在19世紀(jì)70年代所做的研究表明，“損失”和“收益”對(duì)人造成的心理衝擊是不同的。
卡尼曼和特韋斯基曾設(shè)計(jì)了一個(gè)擲硬幣的賭博實(shí)驗(yàn)。
現(xiàn)在，擲硬幣來(lái)打賭（本書(shū)假設(shè)所有硬幣都是絕對(duì)均勻的）。
如果是背面，你會(huì)輸?shù)?00美元。
如果是正面，你會(huì)贏得150美元。
這個(gè)賭局吸引人嗎？你想?yún)⒓訂幔?
這個(gè)賭局顯然是有利可圖的，但卡尼曼的實(shí)驗(yàn)證明，大多數(shù)人居然會(huì)拒絕這個(gè)賭局！對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，失去100美元的恐懼，遠(yuǎn)比得到150美元的要強(qiáng)烈！
最少收益多少，纔會(huì)平衡普通人失去100美元的恐懼？
卡尼曼注意到，對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，這個(gè)問(wèn)題的標(biāo)準(zhǔn)答案是200美元。
也就是說(shuō)，人們?cè)谶M(jìn)行賭博之前，傾向於要求得到至少是其風(fēng)險(xiǎn)雙倍的擔(dān)保。
卡尼曼得出結(jié)論，等額的損失造成的痛苦，和等額的收益帶來(lái)的喜悅相比，損失對(duì)人的心理刺激甚至多一倍。
當(dāng)然，這個(gè)發(fā)現(xiàn)僅僅對(duì)普通羣衆(zhòng)有效，資本家顯然不在此列。
資本家比普通人更愛(ài)冒險(xiǎn)。馬克思對(duì)此早有精彩描述：“一旦有適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)，資本家就膽大起來(lái)。如果有10%的利潤(rùn)，資本家就到處運(yùn)作；如果有20%的利潤(rùn)，資本家就會(huì)活躍起來(lái)；如果有50%的利潤(rùn)，資本家就會(huì)鋌而走險(xiǎn)；如果有100%的利潤(rùn)，資本家就敢於踐踏人間的律法；如果有300%的利潤(rùn)，資本家就敢犯任何罪行，甚至冒絞首的危險(xiǎn)。”
對(duì)於羣衆(zhòng)來(lái)說(shuō)，200元的收益才能抵消100元的風(fēng)險(xiǎn)恐懼。但是，當(dāng)大多數(shù)人都蠢蠢欲動(dòng)的時(shí)候，就算只剩下萬(wàn)分之一的獲利可能，烏合之衆(zhòng)仍會(huì)前仆後繼，共赴風(fēng)險(xiǎn)的盛宴。
稟賦效應(yīng)：敝帚自珍
理查德·泰勒教授，是行爲(wèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)的先驅(qū)，也是行爲(wèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)真正意義上的創(chuàng)建者。
他提出了一個(gè)“稟賦效應(yīng)”，來(lái)揭示人類的損失厭惡傾向。
如果需要用一個(gè)詞來(lái)形容稟賦效應(yīng)，那就是“敝帚自珍”。
理查德·泰勒教授曾經(jīng)找了一些加拿大學(xué)生做過(guò)這樣一個(gè)實(shí)驗(yàn)：