795 宣傳玄機(jī)
廣告營銷、新聞宣傳這都是一門專業(yè)學(xué)科，其中涉及到的專業(yè)領(lǐng)域十分廣泛，即使學(xué)習(xí)到了博士課程也不見得可以稱得上是專家，因爲(wèi)在實(shí)踐過程中的影響因素著實(shí)太過複雜，必須根據(jù)個案來分析。
好萊塢商業(yè)電影的產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)逐漸發(fā)展成熟，宣傳體系也已經(jīng)成型，但爲(wèi)什麼有的作品就能夠大紅大紫，有的作品卻又一敗塗地呢？當(dāng)然，作品本身質(zhì)量是重中之重，但除此之外，是否還有其他原因呢？
最直觀的一個案例對比，2004年的“特洛伊”和2005年的“天國王朝”，兩部作品都是史詩鉅作，同樣也都由頂尖巨星領(lǐng)銜，前者耗資一億七千五百萬，後者耗資一億三千萬，二者都稱得上是高額投資、野心勃勃，宣傳階段都手段盡出、轟轟烈烈，但上映之後卻都雙雙遭遇了慘敗，可結(jié)果卻頗爲(wèi)有趣，媒體綜評僅僅只有五十六分的“特洛伊”北美票房落腳於一億一千六百萬，而北美票房僅僅只有四千七百萬的“天國王朝”的媒體綜評卻有六十三分。
當(dāng)然，不是說五十六分和六十三分就有天差地別，但不可否認(rèn)的是，“天國王朝”的媒體口碑是勝於“特洛伊”的，可是雙方的北美票房卻著實(shí)是一個天一個地，巨大的落差讓人不敢置信。換而言之，作品質(zhì)量的確與票房有所掛鉤，但卻不是百分百呈現(xiàn)正比的，這也就意味著，宣傳營銷對於商業(yè)電影票房的影響是不容忽視的。
可爲(wèi)什麼“特洛伊”和“撒哈拉騎兵”幾乎是將宣傳發(fā)揮到了極致，卻依舊遭遇了崩盤式的慘敗呢？
蘭斯不是專業(yè)出身，自然無法解答。但是在他看來，撇開作品質(zhì)量不說，宣傳方式、宣傳內(nèi)容也是至關(guān)重要的。
比如說，“特洛伊”宣傳的重點(diǎn)是布拉德-皮特，那麼觀衆(zhòng)入場時自然想要看布拉德，結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)布拉德飾演的阿喀琉斯不僅角色單薄，而且所有英雄光芒都被赫克託耳搶光了，明明是配角卻讓人根本喜歡不起來，自然大呼坑爹。
再比如說，“撒哈拉騎兵”的宣傳重點(diǎn)是馬修-麥康納和佩內(nèi)洛普-克魯茲的愛情火花，觀衆(zhòng)自然期待著二者之間的化學(xué)反應(yīng)，但撇開電影裡沙塵滾滾導(dǎo)致蓬頭垢面不說，電影裡佩內(nèi)洛普的戲份卻少的可憐，大部分時間都是看著馬修一個人逞英雄，兩個人之間除了幾次英雄救美戲份之外幾乎就沒有互動戲份了，以至於結(jié)局在一起時顯得莫名其妙，讓人一頭霧水。
當(dāng)然，這不是說，希望觀衆(zhòng)看到什麼就宣傳什麼，“阿凡達(dá)”就宣傳視覺特效，“特洛伊”就宣傳赫克託耳多麼英勇。宣傳從來不是如此簡單的，一來，有些東西即使宣傳了也不見得能夠吸引觀衆(zhòng)注意；二來，宣傳與劇透之間的平衡必須把握，如何在不泄露電影精彩部分的前提下展開宣傳至關(guān)重要。但至少可以說，宣傳過程中，電影公司需要將觀衆(zhòng)的期待值引導(dǎo)到正確的道路上。
“後天”宣傳期間，除了視覺特效之外，“回家”這一個關(guān)鍵詞貫穿其中，喚醒了人們的情感共鳴；“罪惡之城”宣傳期間，藝術(shù)共鳴則是整個宣傳戰(zhàn)略的核心，不僅幫助人們理解了蘭斯的創(chuàng)作意圖，同時還對各個角色進(jìn)行了補(bǔ)充，對觀影起到了輔助作用。
上一世“瘋狂的麥克斯4”可以說是好評如潮，從影評人到觀衆(zhòng)都是如此，但票房卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到預(yù)期，爲(wèi)什麼？這個問題幾乎困擾著每一個業(yè)內(nèi)人士，後來“作品風(fēng)格太過邪典”成爲(wèi)了大家普遍認(rèn)爲(wèi)的理由，但在蘭斯看來，“蝙蝠俠前傳：黑暗騎士”也可以算是另類的邪典電影，卻創(chuàng)造了漫改電影歷史上一座不可逾越的豐碑——包括了票房、口碑和獎項，那麼“瘋狂的麥克斯4”爲(wèi)什麼就不能呢？
也許，改變宣傳方式和內(nèi)容會是一個不錯的嘗試。
在蘭斯的記憶之中，“瘋狂的麥克斯4”宣傳重點(diǎn)始終集中兩部分上，一部分是湯姆-哈迪、查理茲-塞隆和尼古拉斯-霍爾特領(lǐng)銜的演員陣容，強(qiáng)調(diào)明星效應(yīng)；一部分則是現(xiàn)場特效，強(qiáng)調(diào)視覺盛宴。
這種宣傳方式?jīng)]有錯，但也沒有新奇之處，基本和所有暑期檔商業(yè)大片的宣傳手段如出一轍，在大片雲(yún)集、疲勞轟炸的氛圍之下，著實(shí)很難殺出血路。更重要的是，電影裡廢土世界的設(shè)定和濃郁的邪典風(fēng)格，在宣傳過程中都沒有提及，表面看來是爲(wèi)了避免流失普通觀衆(zhòng)，但卻也錯過了提前喚醒觀衆(zhòng)興趣的時機(jī)。
這一點(diǎn)，“罪惡之城”就是最好的成功範(fàn)例。
所以，蘭斯這一次打算劍走偏鋒，以另類的方式讓觀衆(zhòng)領(lǐng)略到“狂暴之路”這部電影的魅力。在避免提前泄露精彩片段的同時，又能夠?qū)U土世界的恢弘設(shè)定展現(xiàn)在觀衆(zhòng)面前，讓那些普通觀衆(zhòng)也產(chǎn)生興趣，乃至是走進(jìn)電影院的衝動。
過去兩個月時間裡，每週公佈一輛座駕信息的動作持續(xù)了下來，這已經(jīng)喚醒了汽車忠實(shí)愛好者對這部電影的興趣——這就是一個金礦，幾乎每個男人或多或少都對汽車有著無法形容的偏好，更何況這裡是美國，平均每個人都有兩輛座駕的美國。喚醒了這部分愛好者，基本就等於喚醒了暑期檔的票房主力軍。
蘭斯打算延續(xù)如此策略，更近一步。
詹姆斯-柯登掛斷電話之後，坐在椅子上，右手支撐著自己的下巴，眼睛裡的震撼依舊久久無法消散，雖然他早就聽說過蘭斯的名聲——現(xiàn)在好萊塢六大電影公司都在宣傳部門配置了專門的網(wǎng)絡(luò)小組，但只有真正和蘭斯合作過之後，他才意識到，蘭斯領(lǐng)先了六大電影公司不止一個身位，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止。
即使再次回想一下蘭斯剛纔的提案，詹姆斯還是覺得不可思議，蘭斯的腦袋裡到底裝了多少奇思妙想，在拍攝出一部又一部驚世駭俗的佳作之後，居然還能夠想出這樣的宣傳方案來！現(xiàn)在詹姆斯也開始不由好奇起來，蘭斯的這種宣傳方案到底是否有效，如果有效，又能夠帶來什麼樣的反響！
病毒視頻。
這就是蘭斯提出的策略。所謂的病毒視頻，就是藉助電子郵件、視頻博客以及其他視頻託管網(wǎng)站，視頻片段在網(wǎng)絡(luò)上展開傳播，並且依靠用戶自發(fā)的口碑宣傳擴(kuò)大面積。由於宣傳原理和病毒的傳播類似，經(jīng)濟(jì)學(xué)上稱之爲(wèi)病毒營銷，是網(wǎng)絡(luò)營銷中十分有效的方式。
這種病毒營銷的概念早在1997年就被提出來了，可是在2006年的當(dāng)下，卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有拓展開來——詹姆斯就是第一次聽到這個詞彙，蘭斯還不得不花費(fèi)了一番口舌解釋了這種宣傳的運(yùn)轉(zhuǎn)原理。
蘭斯的想法就是，製作一系列病毒視頻，主要看製作出來的視頻質(zhì)量，少則三篇，多則六篇、七篇都可以。然後通過病毒視頻的傳播，將廢土末日的風(fēng)格初步傳播出去，進(jìn)而配合劇組的下一波宣傳將電影的世界觀構(gòu)建起來，再結(jié)合目前爲(wèi)止取得熱烈迴響的座駕宣傳，讓人們真正地接受“瘋狂的麥克斯4”所虛構(gòu)的世界。
雖然說“瘋狂的麥克斯4”最能夠打動觀衆(zhòng)的必然是腎上腺素爆發(fā)的追逐場面和爆點(diǎn)連連的視覺特效，但蘭斯並不打算把這些提早公佈出來，而是作爲(wèi)驚喜，留給觀衆(zhòng)走進(jìn)電影院去挖掘。相對地，蘭斯希望能夠像“星球大戰(zhàn)”一樣，培養(yǎng)出一批對廢土世界文化深感興趣的忠實(shí)觀衆(zhòng)，同時與流行文化結(jié)合在一起，真正輻射出強(qiáng)大的影響力，讓觀衆(zhòng)自發(fā)性地走進(jìn)電影院去發(fā)現(xiàn)驚喜——這種宣傳方式和“星球大戰(zhàn)7”有著異曲同工之妙。
“罪惡之城”設(shè)立網(wǎng)站分享照片、視頻的方式，也可以被認(rèn)爲(wèi)是病毒宣傳的一種，但卻更加偏重於網(wǎng)友的參與感。這一次，蘭斯則更加偏重於傳播，通過廣泛傳播的方式來達(dá)到信息交流的目的。
更重要的是，病毒視頻的宣傳策略幾乎不需要花費(fèi)混沌影業(yè)任何成本。按照蘭斯的規(guī)劃，一部病毒視頻的製作成本在一萬美元到三萬美元之間，超過這個區(qū)間就太昂貴了，這也意味著他們只需要撥出不到十萬美元的預(yù)算，就可以完成電影的第二波宣傳，即使宣傳效果無法達(dá)到預(yù)期，他們也幾乎沒有任何損失，這著實(shí)……著實(shí)是太過物美價廉了，對比“超人歸來”前期宣傳預(yù)算已經(jīng)突破兩千萬來看，簡直就是乞丐與國王的差距。
詹姆斯連忙收回了自己紛亂的思緒，調(diào)整了一下自己的呼吸，現(xiàn)在可不是激動的時候。病毒視頻雖然成本低廉，但製作內(nèi)容卻絕對馬虎不得，視頻製作完畢還需要蘭斯過目拍板之後，才能展開宣傳，他現(xiàn)在的當(dāng)務(wù)之急就是籌備一個小團(tuán)隊，將病毒視頻製作出來。可是……這病毒視頻要如何製作呢？
想了想，詹姆斯撥通了一個電話號碼，“桃樂絲，下午三點(diǎn)，我們在綠嶺大街這裡召開一個臨時會議，你有時間過來嗎……對，是關(guān)於‘狂暴之路’宣傳策略的，蘭斯的電話剛剛掛斷……好的，我知道了，一會見……”掛斷電話之後，詹姆斯認(rèn)真想了想，然後就渾身充滿幹勁地站了起來，摩拳擦掌、躍躍欲試。